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如何让用户为短视频付费,已经成为各大短视频平台的一项“头等大事”。
出品|NBS新品略 作者|吴文武
01 微信视频号上线首个付费直播间
微信视频号1月24日上线首个付费直播间, 直播内容是备受球迷热追的NBA常规赛,引发了不小的网络热议。
用户可以免费观看三分钟后,要继续看就需支付90个微信豆,一元钱可以买10个微信豆,这意味着观看一场NBA直播需要9元钱。
微信视频号推出付费直播间,而且是选择热度很高的NBA赛事,会得到球迷的认可么?
一位资深球迷告诉NBS新品略,相对应视频号付费看NBA常规赛,自己更倾向购买腾讯体育会员,花25元购买一个月会员,一个月送8场券,这样就可以看8场比赛。
这位球迷朋友表示,如果是遇到重要的比赛,比如总决赛,预计会有较大的效果。与篮球比赛相比,如果付费看直播足球比赛,加上朋友圈的加持,预计效果会更好。
视频号上线付费直播间业务,在网络上引发了两种截然不同的观点热议。赞成者表示,如同数字门票,这是一种版权意识。而不赞成方则认为,腾讯又要开始“收割”了。
02 视频号上线付费直播间的目的何在?
视频号上线付费直播早有预告,前不久在微信公开课上,张小龙就透露过,微信直播即将上线知识付费专栏,覆盖多个知识方向。
那么,视频号为何要上线付费直播间业务,其目的何在?
在NBS新品略看来,微信视频号推出付费直播业务,目的就在于流量变现、付费直播新业务试水及独家NBA版权场景新应用及弥补过去的经济损失。
第一个目的是流量变现。
回顾2021年,腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫,也砸下了重金引流。
比如西城男孩演唱会线上观看人数达到2700万+,最高同时150万人在线,当晚刷屏朋友圈。五月天演唱会也实现了1400多万人观看。孟晚舟回国更是引来了1500万+观众观看。
视频号在2021年策划了几期现象级的直播,市场也开始重新看待一直不温不火的视频号。视频号流量蓄势已久,需要变现。
第二个目的是短视频付费业务试水。
目前短视频平台多以社交娱乐属性+直播电商为核心业务生态,各大短视频平台都在积极探索商业化,希望找到新的商业变现来源。
短视频平台借助流量优势,最直接和最见效的方式就是优质短视频付费和短视频直播付费,微信视频号推出付费直播业务的目的也是如此。
此前,抖音也在2021年11月底推出了短剧付费功能,快手也同样推出了付费模式。微信视频号自然也不甘落后,会快速跟进。
第三个目的是独家NBA版权新应用及弥补过去的经济损失。
微信视频号推出首个短视频直播间业务,将腾讯自家的NBA独家版权资源优势。
腾讯体育当前是NBA中国独家数字媒体合作伙伴。腾讯体育在2019年7月成功与NBA续约五年,总价高达5年15亿美元左右, 2020年7月,腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。
腾讯投入重金拿下NBA在中国的独家数字媒体版权,此前NBA因为不可能事件在中国市场的负面影响,再加上2020年因为新冠疫情致使NBA赛事停摆,这些都间接影响到了腾讯的NBA版权投资的经济回报。
据不完全统计,NBA在中国有7.5亿球迷,有着庞大粉丝和观众基础。再加上现在NBA在中国市场人气逐渐恢复,微信视频号想借助NBA赛事的热度,通过视频号付费直播间看NBA的方式来弥补经济损失。
03 知识付费时代真的来了
短视频付费业务在本质上是属于知识付费的范畴,最关键的还是要看用户是否愿意买单。
最近这几年,知识付费是一条热门赛道。
无论是新闻资讯、数字阅读,还是职场,以及是数字音乐、长短视频,乃至是行业洞察及专业提升,越来越多的用户愿意为知识付费买单。
现在有多少网络用户愿意付费?如何看待知识付费?特别是新一代年轻人愿意为付费内容买单吗?
首先,从近些年发展来看,数字经济快速发展,也进一步渗透进人们的生活,人们的版权意识和付费意识明显提高。
据艾媒咨询数据显示,自2015年以来,中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人,2021年规模达到4.77亿人。
另外根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示,消费者为高质量内容买单的意愿的比例达到86.3%。
腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示,2021年,腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万,同比增长120%。
其次,年轻人成为知识付费的消费主力军。
中国青年报社调查研究中心曾做过的一项调查显示,有63.6%的受访者支持为知识付费,而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。
第三,知识付费需要一定的支付能力,最近几年新中产成为知识付费的重要群体。
根据吴晓波频道发布的《2021新中产白皮书》数据显示,80%的人拥有一个或多个会员身份,其中以知识类和视频类会员的普及率最高。
从整体来看,知识付费总群体规模在增加,付费意识也逐渐培养起来,同时人们也愿意为高品质知识及优质内容付费。
所以,无论是从行业发展阶段,还是从市场认知角度来看,知识付费是发展大趋势。
而背后从更深层次的反映出,中国互联网行业已经结束了“原始积累”的发展阶段,免费时代结束,付费时代真的来了。
04 直播收费,短视频平台需要攻克几大难关?
各家短视频平台纷纷推出付费内容,然而要打开用户的钱包却并不容易。
无论是短视频内容收费,还是短视频直播间收费,要想让用户买单。NBS新品略认为,短视频平台至少要攻克以下三到难关?
第一大难关:内容,内容,还是内容。
短视频时代,内容永远是吸引用户,汇聚流量的关键,没有优质的内容,根本不可能吸引用户,更何况还要让用户付费。
付费短视频内容同样需要看点、亮点,甚至还需要爆点,比如平台方需要提供足够优质和精品的内容来吸引客户。
除了平台方发力外,更关键的一环还是在于平台的内容创作者,此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。
无论是音乐、短剧、演唱会、体育赛事或者是其他付费短视频内容,都是高流量的内容。
第二大难关:如何培养短视频用户的付费习惯?
一直以来,短视频平台都以免费内容为主,在用户的固有思维中,也养成了“短视频免费”的固有思维和认知。
现在短视频平台试水和推出付费内容,也激发起了两种截然相反的观点。
所以短视频平台需要不断地进行付费内容的探索和尝试,用精品内容来吸引用户付费,循序渐进地培养用户的付费习惯。
当然,培养短视频用户付费习惯需要一个较长的时间过程,这与长视频平台当初推出会员制培养用户习惯的过程一样。
第三大难关:如何圈定目标用户群,深度聚焦,精耕细作。
短视频内容一旦收费,首先就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。
不同的内容针对不一样的受众群体,看NBA比赛的都是球迷,看职场成长内容的都是职场人士,看短剧的是剧迷。
所以圈定目标用户群就变得至关重要,更为关键的是要深度洞察这些目标用户群的消费心理。
作为短视频用户的你,愿意付费吗?